Las marcas que habitan en, y entre, nosotros

Piénsalo, ¿cuántas marcas traes puestas?, ¿con cuántas interactúas desde que despiertas?, ¿cuáles te alimentan?, ¿cuáles te ponen de malas?, ¿son productos y servicios, o también personas? La cantante en tus audífonos, el político en la noticia de primera plana, la directora de la escuela de tus hijos… 

Lo parecen, pero las marcas no son accesorios. Se les asocia al consumismo porque las vemos en todas partes. Es la publicidad –o la propaganda, en política– la que accesoriza la marca al atarla en demasía al producto. La reducen a un envoltorio en lugar de utilizarla como lo que es: una alcancía a llenarse de significados y valores. Una marca existe cuando trasciende la transacción y se convierte en una identidad equilibrada entre lo que pretende ser y lo que su público dice que es. 

¿Quién elige a quién? 

Las marcas habitan entre nosotros; moldeadas en torno a nuestros deseos, miedos y aspiraciones. Pero también nosotros habitamos en ellas: les otorgamos el permiso para existir. Es una relación simbiótica, las empresas dependen de nuestra elección, pero ¿hasta qué punto la pueden provocar? Algunas marcas nos fueron heredadas; otras se nos imponen por la fuerza de la repetición y del presupuesto publicitario. 

Investigaciones en psicología del consumidor muestran que nuestras decisiones de compra operan en piloto automático. Las tomamos por sesgos mentales o por inercia de hábitos; y las que sí son construcciones genuinas se deben al recuerdo que tienes de un familiar usando cierto producto, la experiencia de uso a lo largo de los años, la recomendación de alguien en quien confías. 

Es una tensión entre imposición y elección que no se resuelve, se administra. Las marcas más exitosas no son las que manipulan mejor, sino las que logran alinear sus intereses comerciales con necesidades humanas reales. Hay momentos muy claros que ponen a prueba lo anterior: los tiempos de incertidumbre. 

Durante las crisis acumulamos cosas, no por lógica, sino porque una alacena llena de productos que conocemos –y nos conocen– nos da la ilusión de control. Las marcas bien construidas no sólo venden productos, venden certeza, la sensación de estar tomando la decisión correcta cuando todo lo demás es incierto. Son acompañamiento personal. 

Del uso al vínculo 

Aquí ocurre un salto cualitativo: pasamos de “uso esto porque me sirve” a “esto dice de mí que yo tenga esto”. Las marcas dejan de ser herramientas, para transformarse en lenguaje. No hay campaña que supere a “lo uso porque me recuerda a mi abuelo” o “nunca me ha fallado en 30

años”. El convencimiento final depende de variables más profundas: pertenencia, memoria afianzada, confianza acumulada. 

Es lo mismo para un negocio grande y trasnacional o pequeño y local, comercio o industrial, que durante décadas fueron la opción obvia hasta que llegó la competencia con mejores precios. Tenían producto y servicio, pero cuando llegó el momento de pelear con algo más profundo que la conveniencia, la trayectoria no fue suficiente para mantener leales a sus clientes. 

Lo que se intercambia en cada interacción con el cliente no son sólo productos o servicios, sino dos recursos que no se fabrican en serie: confianza y reputación. ¿Por qué? Porque el producto es finito: se consume, se desecha, se reemplaza. Inviertes en tu marca para el largo plazo y en el producto para el corto, muchas veces el inmediato. Si una marca se ata al producto, muere con él. Si es un contenedor de conceptos, podría extenderse y sobrevivir al producto. Lo dijo Walter Landor: “Los productos nacen en las fábricas; las marcas en la mente”. Y añadiría: en el corazón. 

Son un intangible, y los activos intangibles representan hoy aproximadamente el 90% del valor del S&P 500; en 1975 apenas era del 17% (Ocean Tomo). La marca dejó de ser accesorio para convertirse en el activo más valioso de una organización. 

Es el átomo que compone la materia de los mercados globales; su gestión no puede abordarse como un ejercicio estético y superficial. Es, en esencia, ingeniería de sistemas: la capacidad de diseñar estructuras donde cada elemento –desde su nombre, la definición de su propuesta de valor, su blindaje legal y hasta la experiencia del cliente– funcione como parte de un todo, único y coherente. 

Desde el emprendedor que bautiza su negocio en una mesa de cafetería hasta los diplomáticos que entablan tratados internacionales como el T-MEC, lo que se está gestionando es un sistema donde el engranaje que dicta cómo intercambiamos valor, poder y futuro, es la marca. 

Mtro. Roldán Félix 

rfelix@contracanon.mx